企业的营销规划中，很重要一块就是广告投放预算与计划。从事多年媒介投资服务，与不少企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆就靠“拍脑袋”。到头来因为一些战略性的广告投资失误，造成企业巨大的成本浪费，这时后悔莫及或怪罪个别媒体“没有效果”已失去意义。 
　　成也广告。败也广告。 

　　即然是投资，就应当追求最大的投入产出比，就有其战略性与科学性，需要更多一些理智的成份。 

　　1、是央视、其它卫视还是区域媒体？ 

　　就如激励本身没有对错一样，不同类别的媒介本身没有好坏之分，好坏的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的，投资区域媒体的企业有发家致富也有销声匿迹的，但更多我们看到的是，成功的企业，总是适时有效地根据自身营销需要，发挥不同媒介所长。 

　　同样是实施“品类独占”的营销战略，立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资，仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放，都获得了成功。如果互换两者策略，可能就不是今天这个格局了。其根本原因在哪里？因为两者要求引起品类独占所需传播“共振”的人群完全不一样：前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振，后者需要在当时补肾大潮中建立信任度，引起其在“中年男性”人群中的传播共振。 

　　在质化的影响上，对全国的覆盖，央视以其独有的资原，占据有不可替代的地位，如果企业营销上要的就是这种“影响力”，则必须投资央视。同时，央视在全国的收视上呈现一定程度“北高南低、西高东低”之势，如果企业营销需要核心对东南沿海一带进行传播，选择央视，恐怕就要后悔了。 

　　同样，卫视也有“内向型”与“外向型”之分，且大多卫视在本省并不是第一媒体。如果企业核心市场分布较窄，则需要谨慎选择；如果企业区域连片，可能卫视整合不失为一种好的方式，即可以有区域针对性，又有利于区域扩张，节省投资。当然，这其中还需要更加量化的组合运用卫视，包括对“内向型”与“外向型”的取舍，对地方媒介的科学配补等等。 

　　2、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作？ 

　　全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资，现已基本能达成共识。但区域媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作，一直存在争议。 

　　总部统一操作区域媒介，必然增加很大的工作量，另外，可能对于全国各地的媒体环境也不甚了解，加上几乎所有的企业办事处都会极力要求自行投放，会对总部投放提出许多的反对意见，甚至事后将市场的问题也归咎于此。于是，很多企业只好将这一决策权“下放”。 

　　而完全由区域办事处或分公司操作媒介，常常会导致两个比较严重的问题：一是不能对全国市场进行拓展与统一规划，导致有潜力的市场没有得到应有的投资，广告投资不能有效整合；二是各分公司长期与当地媒体或是一些小广告公司合作，会由于各种原因产生定势，难以通过市场的竞争去获取优势媒体价格，严重的会产生很多不合理的商业暗箱操作。 

　　市场部是“花钱”的（市场投资、产品研发、媒介投放等），销售部是“挣钱”的（销售回款实现利润）。现代企业已经越来越注重“收支两条线”对企业管理的重要性。当然，怎样取舍与权衡，还得看企业的发展状况与管理模式。 

　　3、品牌发展的不同阶段应当怎样调整媒介受众的“面”？ 

　　因为自身与外界环境都无时不刻的在发生着变化，很多前车之鉴告诉我们，企业昨天的成功之路可能通往明天的坟墓。同样，在品牌由诞生-成长-成熟的不同发展阶段，企业必须适时的进行媒介投资调整。 

 

　　依据品牌位定所在的象限（上图），在品牌成长的不同阶段，应该采取不同的媒介策略进行传播。例如，对于第二象限的品牌，一般来说，诞生时期需要对所有人口进行较大面的传播（这一时期，影响者甚至可以说是大众的口碑，对品牌的建立十分关键），可能企业选择了全国型的、大众化的媒介，能取得成功；品牌成长期则应当将媒介逐渐集中到目标消费人群，以强化目标受众对品牌的认知（这一时期，重点建设的是品牌在目标客户心目中的位置与理解度），此时媒介要求的分众针对性需要加强，否则必然造成投资的浪费；到了品牌成熟期，媒介策略又要再一次转变，媒介目标是对品牌进行记忆提示（购买提示），以维护品牌的形象与“声音”。 

　　归根到底，兵无常形，媒介策略应当依营销目

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