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直复营销媒体分帐模式的必要性 |
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http://www.secu.com.cn 中国安防产品网 时间：2007-11-28 09:25  |
似曾相识
关于杯子和水的故事我们听的不少，大多是有关于生活哲学。
譬如：“学习要有空杯心态”，“乐观的看杯子里的半杯水”等等，相信大家都耳熟能详。今（11月23日）晨在《参考消息》看到一篇尤今老师的文章——《杯子与水》。深有感触。
《杯子与水》原文 尤今
一组学生同去拜会一位大学教授，起初大家叙谈甚欢，然而，谈着谈着，学生们的话题便转向了投诉与埋怨，他们投诉的是生活的压力、埋怨的是功课的负荷。
这时，睿智的教授不动声色地从厨房里取出了许多个杯子，其中有陶质的、有瓷质的、有木质的、有玻璃的、也有塑胶的。
教授嘱学生自己取杯子倒水来喝。杯子被取得七七八八之后，托盘上只剩下一些粗陋不堪的杯子。
教授这时别有深意地微笑着说：“你们瞧，所有细致、古朴、玲珑、美丽的杯子都被拿走了；剩下的，全是让人瞧不上眼的塑胶杯。现在，我想问的是：你们选杯子的目的是什么？”学生们异口同声地说：“喝水呀！”
教授好整以暇地答：“既然是喝水，那么，为什么你们那么在意盛水的器皿呢？随手拿一个不就可以了吗？为什么还要刻意选好的、选美的、选精致的？”
学生们被教授问得哑口无言。
这时，教授正色说道：“主副不分而又什么都想一手抓的心态，正是造成压力的主因。喝的是水，你们却执意要选美的杯子，甚至在选不上好的杯子时，心生怨意。
这就和生活一样。生活就是水，而名誉与地位，仅仅只是盛水的杯子罢了。如果我们把所有的注意力都放在杯子上，那么我们便没有余暇和心情去品尝和享受杯中水的美好滋味了。”
似是而非
广告主：我们要的是广告效果，其实就是最高好的投入产出比。
笔者是做市场营销的，在体味生活领悟的同时，更多的是对于营销的感悟。不由得想起“广告的唯一目标是销售。”很多广告主似乎在选择做广告的时候，忽视了这个最简单的真理，尤其是新生的从事直复营销市场的企业，若忽视广告效果，那就是舍“水”而取“杯子”——本末倒置。
但是现在摆在一些发展中销售型企业来说，前期的媒体投放效果出现了与理想状态差异迥然的窘况。正如美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰·华纳梅克（John Wanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。
这对于已经成熟的企业来说可能能暂时性接受，但是对于一个发展中企业来说，将是多大的陷阱呢？
所以笔者一直强调直复营销的传播一定要做到精准，对营销型企业而言，精准营销的目标就是：降低入市成本，提高利润回报。
通过精准营销，让企业的产品和服务能够准确快速走进顾客内心，并和消费者一起成长，从而使企业达到可持续性发展的永续经营。
在商言商，投资者都希望用最低的投入获取最高的回报，而精准营销是生产集约化、生产规模化，管理标准化，应用高新技术之外，最好的降低运营成本的方式，尤其是企业的产品和服务面向受众的流通过程中。为什么要精准？因为其能最快、最有效、低成本找到我们要找的目标。
不是捷径的方法——媒体分帐
广告主：媒体应该解决我们最需要人来关注，最好是看得见其真实数据的问题。
首先我们要问：客户数据从哪里来？
前期产品信息和服务信息需要通过各种渠道进行传播。媒体是开路先锋！在精准营销中，媒体的精确选择和匹配信息发布是第一要素。对于以媒体发布来开掘客户的运作中，媒介分析与广告策划在此时就成为了甚为重要的环节。
借助分帐系统运行精准营销——最好的检测媒体素质的方法。相信在媒体出现的第一天开始，就有媒体分帐的方法。比如易货，其实就是一种很典型的表现形式，还有预压部分资金，销售完再付余额等方式就是媒体分帐的前身。目前鼎盛的Google adsence、窄告、博客分钱等形式都还不是彻底的分帐。真正实现彻底的分帐是建立在信息系统安全的诚信平台上的。
媒体方自身的很多数据有时候确实让人不敢相信，确实水分太多，发行和覆盖的数字、刊例的价格和实际的价格都存在更多的浮动和一些看不见的利益。
有一个方法可以解决，那就是通过完全可识别和可检验的效果来确定媒体的质量（主要针对销售型广告）。
对广告主而言：不是提供数据良好的媒体就是好媒体，而是适合产品并能把产品销售出去的媒体才是好媒体。所以媒体分帐势在必行。行不行，是马是骡子，牵出来遛遛就知道了。不要相信美丽的谎言，请相信真实的数据，尤其是打算以直复营销为核心业务的企业。
直复营销媒体分帐切实可行
在媒体日益丰富的今天，媒体无处不在，在家看电视播电视广告，上网跳出动画广告，出门看见路牌广告，车上有移动电视广告，车身有车身广告，地铁有地铁内外广告；各类报纸杂志海报更是铺天盖地；吃饭餐桌上有广告，上洗手间还有角落广告……如果我们出一趟门上一次街，记录我们所接触广告的各种方式，我们可以数出来几百种已经轻而易举。
广告媒体多了，自然会有优劣之分。而每一个媒质的存在自然都有他的受众群体。对于销售型广告主来说，关注的是广告带来的产出是否大于投入。
草草的媒体分类来说，我们可分（不专业）：
·户外媒体：
路牌、阅报栏、地铁/城铁、灯箱/霓虹灯/灯杆/挂旗、墙面、电子屏幕、场馆广告牌、铁路/火车站、单立柱、机场民航、悬挂式广告、三面翻/多面翻、候车亭、店堂媒体、楼顶广告牌、公交车、楼宇内/电梯、电话亭/书报亭、移动电视、邮政广告、出租车、气模/气球/飞艇、公益媒体、其他
·电视媒体：
中央电视台、省级电视台、地市级电视台、县市级电视台、港澳台、其它电视台。
·报纸媒体：
日报、晚报/晨报、都市报、电视报、行业报纸、体育、商报/时报、青少年/老年、法制、其它
·杂志媒体：
周刊/周报、服装/服饰、时尚/生活/家庭、体育/休闲/旅游、男性/女性/情感、人物/财经/商务、文化/文艺/文摘、影音/娱乐、科技/教育/卫生、青少年、广告期刊杂志、DM杂志、销售与市场、其它
·网络媒体：
门户网、新闻网、搜索引擎、商务网、信息港、政府网站、广告公司、旅游网、人才网、其它。
·广播媒体：
综合/新闻、经济/商务、音乐/文艺、健康/生活、交通、其它。
·新媒体：
移动多媒体、网络多媒体、传统媒体新形式、数字电视/IPTV、其它。
不看不知道，一看吓一跳。现在更有泛媒体的概念称：只要可感知的，都是媒体！譬如作为个体的人或者是挂着狗粮广告的小狗。
媒体多了，竞争自然激烈，媒体效果的分流让媒体的压力很大，在媒体运营中，纯公益不求利益的媒体为数少之又少。
面对媒体自身的成本，媒体需要创收的业务来支撑。核心还是媒体的广告，目前靠发行营利的媒体已经屈指可数！
媒体可不可投，有没有效？（参考作者《广告找谁要效果》）对于广告甲乙globrand.com双方来讲，如果通过媒体分帐模式来实施广告投放并由此确定相互的收益，对媒体是公平的，这个前提是可衡量的数字和数字的精确化，并且是双方都认可的数字信息。目前此类精确的分帐系统已经出现，其还带有非常特殊的优化商业功能，成为从事直复营销尤其是会员制营销企业的最佳选择。
媒体用什么来证实自己呢？对于销售型广告最好的办法是效果可测。
既然对自身媒体的影响力和效果毋庸质疑，就没有理由不接受分帐模式，只是分帐比例的问题。当然这样的合作需要做到媒体与广告的匹配。
强势媒体同样可以参与媒体分帐，因为分帐是根据媒体自身质量带来收益。
直复营销媒体分帐促进广告市场公平竞争
回到文章开头的小故事，为水而非为杯。
媒体给广告主（销售）带来可衡量性结果是媒体呈现自身价值的唯一方法。而基于公平诚信的信息系统平台是良好的保障。
如果信息系统已经能做到分帐的安全和透明，建立在相互信赖的数据基础上的合作将促进广告市场的良性竞争（笔者已经见到国内最为先进的精准营销识别系统，已经做到上十种精准识别，并将ERP-CTI-CRM做到无缝链接，技术精妙，叹为观止）。
若媒体分帐实现，对广告的策划也将提出更为苛刻的要求，尤其是销售型策划。回归到原点，“广告的唯一目标是销售。”
目前典型的事件《柯达黯然别离奥运“TOP方阵”》http://tech.sina.com.cn/it/2007-11-02/03191828281.shtml ，此作者表示黯然，但笔者觉得是好事。当然会有更多的企业跳出来去争抢“TOP方阵”之一这个位置，这只是企业已经走到了全球品牌行销高度应该做的，而对于本土发展中的销售型公司，完全没有必要去抢这把交椅，有可能是一个天大的陷阱。
笔者一直关注直接反应，重复消费的销售模式，希望此文能为一些相对低成本进入行业并想快速发展的销售型企业提供借鉴，也是把“媒体分帐”概念提出来以求抛砖引玉。
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