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情景喜剧：小成本成就了大利润 |
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http://www.secu.com.cn 中国安防产品网 时间：2007-11-28 09:27  |
情景喜剧，亦称处境喜剧，是一种喜剧演出形式，最开始出现在美国广播黄金时代（1920年代至1950年代），时至今日其在世界范围内已被广为接受。
情景喜剧一般有固定的主演阵容，一条或多条故事线，围绕著一个或多个固定场景进行，如家庭或办公室等。中国的情景喜剧从1992年引进至今已经有15年头了，在这15年里，中国的情景喜剧经历了诞生时的辉煌、探索时期的平淡以及最近几年的重新崛起。《我爱我家》、《编辑部的故事》、《东北一家人》、《闲人马大姐》等等，部部经典，部部难忘。
随着播放平台的增多，一些优秀的创作人才逐渐加入到情景喜剧的创作队伍中来，特别是新近拍摄的《武林外传》、《家有儿女》等“新型情景剧”都已占据各省市电视台收视率冠军宝座。借用“情景喜剧之父”英达的一句很乐观的话：美国情景喜剧的今天就是中国情景喜剧的明天。
那么，什么样的“营销之道”让中国情景喜剧如此“如日中天”呢？
实战篇
困难于其易，为大于细。天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。
——《老子·六十三章》
时代的节奏，将生活的步伐越演越快。一段悦耳的歌声，一副美丽的画面，都可以有效缓解人们的紧张情绪，释放人们的生活压力。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式。当技术改变了世界的时候，娱乐也正在改变商业，一个以娱乐化主导营销的时代已经到来。
对于情景喜剧营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅理解为一种营销手段。其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从心理上掳获消费者。
持续创新，打造新的娱乐方式
娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
以《武林外传》为例。它本来是一部题材老套的荒诞故事，但是无厘头的台词和古装打扮，巧妙地将观众对现实生活的压力价值认同转移到电视剧本身而来。这样，戏剧的宣传与观众的认同紧密结合在一起，充分营造了影响消费决策的文化环境。而且以往我国的情景喜剧是用一至两集讲一个完整的故事。《武林外传》则从形式上寻求了突破，它既不同于外国经典的情景喜剧，也不同于之前的中国情景喜剧，而是借鉴了我国古典章回体小说，一个回合讲两个主要故事的样式，在一集四十分钟的时间里讲两个有一定关联的小故事，同时，以往的情景喜剧都是带观众笑声的，不论是现场录制的观众笑声还是“罐装笑声”。《武林外传》和他们不同的是，剧情从头至尾都没有带观众的笑声，而替之以生动的具有民族器乐元素的音乐。这对于一直借鉴国外情景喜剧的中国情景喜剧来说，不能不说是一次大胆的举动。而正式这样的“创新”，对于观众来说，这无疑是一个“新鲜事物”，故而乐于接受。
因此，得到了观众的认同，剧本的盈利自然不在话下。以“黄金剧”播出前后20分钟左右的贴片广告时间计算，最便宜的贴片广告报价为每15秒4—5万元，当《武林外传》在CCTV-8电视剧频道黄金时段播出以来，其所直接带来的广告收益不下8000万元人民币。加之黄金时段的冠名收入、套播广告等收入，投资方赚了个盆满钵溢。
创立“品牌效应”，给品牌注入营销理念
消费需求的日新月异，反衬出品牌资产的重要性。品牌资产是产品或服务在不断成长、发展过程中所积累下来对消费者的影响力、消费动员力。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。
《武林外传》是以郭芙蓉这个初入江湖的黄毛丫头的视角来看世界。出身名门的郭芙蓉一心向往投身武林，成为一代女侠，但是她一心助人却好心帮了倒忙，最后被同福客栈的老板娘点醒，在客栈中当了个杂役。老板娘佟湘玉心地善良、风情万种，但却抠门至极，刚过门丈夫就去世了，于是担负起了抚养小姑子莫小贝的重任，她和小贝之间的关系与其说是姑嫂，还不如说更像母女。再加上和老板娘有些暧昧关系的跑堂白展堂，饱读诗书却又十分迂腐的账房先生吕秀才，厨师李大嘴，这些人在每天人来人往的同福客栈中演绎各种各样的故事，俨然就成了一部中国式的《老友记》。
正是这样俗套剧情，其实更符合观众的口味，因为，消费者的心灵是营销的终极战场，未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，将产品或服务与娱乐紧密的结合起来，就越能深入人心。
网络化经营，提供一站式服务
娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多元化经营之路。这里投资者企业需要的是，在实施多元化经营的时候，必须注意延伸产品的特性不要和品牌的个性相背离。必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来，娱乐需求的一个重要特征就是它的个性化，企业必须明确，不管实行什么样的多元化策略，维持品牌个性是第一目标。
将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。
例如，《武林外传》热播之后，投资方联合众多商家企业，推出大量VCD或DVD以及各类“武林衍生品”，甚至更强大的游戏软件支持使电脑成为一个十足的武林工具，极大的满足了消费者的娱乐需求。并通过四通八达的网络销售系统，对其衍生产品进行销售。因此，在传统营销的服务、功能都差不多的情况下，网络销售便提供一整套的服务，特别是增加休闲娱乐方面的附加价值，从而更加吸引顾客的眼球。
《武林外传》营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。
毋庸讳言，以上的营销战术并非包治百病，手到病除，但是只要消费者能够亲身体验到的、感受到的，就是最卖座的。正如，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。
谋略篇
兵起而程敌，政不若者勿与哉，食不若者勿与久。敌众勿为客，敌尽不如击之勿疑。故曰：兵大律在谨。
——《商君书·战法》
传播策略的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。例如银行，银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品，就是要让消费者，尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。情景喜剧的传播策略亦然如此。
“本土化”策略
本土化管理与本土化生产是当前全球各个企业、公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。《武林外传》勇于借鉴“国外的”秀秀情景剧播出经验，结合中国的本土化进展，因而成绩斐然。《武林外传》90%的演员由“科班”出身的演员担任主要角色，在人物刻画上力求推陈出新，时而“洋话连篇”，时而“之乎者也”，洋味和“土味”相得益彰，完全衬托了剧情的“幽默细胞”。
此外，《武林外传》几乎没有做过任何上映前的宣传，剧中镜头几乎都取自制片公司的一个临时搭建的录影棚，而剧中的几位主要演员，基本上“定居”在录影棚中的“同福客栈”。《武林外传》受剧本限制，所需的群众演员也并不算多，而剧组的编剧、熟人甚至是私人宠物，也时不时的客串一下小角色。
这样，导演、演员到剧组工作人员再到现场观众，每一个环节都能做到“本土化”的需求，即用现在人的观点演绎古代的生活，把现代人的情感从侧面移植到能够让自己“宣泄”的地方上。由于《武林外传》在拍摄播出的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与剧组的“互动”活动，使得其在短短的播出期间，便受到事半功倍的效果。
“矮人”的策略
著名的调查机构零点调查公司在2007年3月的调查结果表明，《武林外传》已成为中国年轻人最喜爱的“情景喜剧”之一。其剧中台词，更是成为年轻人难以忘却的“口头禅”。
一般来说，电视台在购入一部电视剧前都要预估一下这部电视剧的收视率，以此作为globrand.com电视剧买卖价格的标尺。而保证电视剧收视率的基本要素不外以下几点：大腕级的演员和导演、良好的市场推广以及家喻户晓的题材等等。《武林外传》似乎没有同这些“值钱”的要素沾上一点边。而要实现一部电视剧最佳的传播效果，央视CCTV-8频道仍为其首选。
就产品组合的宽度而言，剧组的产品组合远比其他剧本要丰富。其实，《武林外传》的经营非常单纯，仅仅是为了播出即可。就像《武林外传》制片方在同红墙绿瓦、院阔庭深的央视的议价中，几乎没有发出另一种声音的必要。只要能上CCTV-8，即使是亏了点钱也是一种成功。
但就是这种愿意“低人一头”的市场策略，使得《武林外传》得到了含金量颇高的品牌认可，并大幅赚回了剧组在投资、制作、演员费用市场的份额。尽管就市场规模而言，《武林外传》这样小成本和《英雄》、《无极》等“大片”不可同日而语，但其成长速度和品牌认可度却是后者所不能企及的。因为，这样的剧情能和观众产生共鸣，所以在电视剧播出后，其在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源自然也就扩大了。
传播策略
整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。《武林外传》的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、演员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合。
《武林外传》与央视签订了一个合约，以能够让双方都乐意接收的价格，使双方都有双赢的机会。同时，制作了以片头、片尾的音乐歌曲加以流行传播。“看《武林》，新生代的选择”这一潜移默化的计划便获得了意向不到的成功。
在《武林外传》这部剧中，传统与现代、东方与西方、幽默与温情、后现代风格的解构和现实主义的教诲、对武侠的反讽与对侠义精神的弘扬都奇妙地混合在一起，还掺杂着网络语言、流行歌曲、广告段落、综艺节目、时事新闻、时尚资讯等等，所有这些元素融为一体，就拼贴成了“中国式情景喜剧”。
很多人都无法理解央视怎么会选择这么一部荒诞又恶搞、剑走偏锋的戏，尚敬透露的秘诀是，央视并不难上，只要摆好主旋律与后现代娱乐的关系。《武林外传》贴着鲜明的“寓教于乐”标签，正如影评人士所说：这叫后现代喜剧形态+传统教诲。主旋律并不拒绝多样化和流行文化，只是这种教诲是用有趣的形式而已。媒体有一定的审查尺度，这使得节目都是过滤过的，喜剧力量散发不出来。姜昆为什么在八十年代极火呢？文革时期人们思想是禁锢的，文革后有一定的解放，姜昆他们的相声中的调侃让禁锢已久的观众异常新鲜。
现在的老百姓在底下看到的东西远比电视上可乐，例如短信、网络笑话，语言的魅力在民间智慧下被发挥到极致，这也使得喜剧创作者开始转向新的思考。
随着社会经济发展水平的提高，同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，为了寻求企业从产品到战略的差异化，人们不得不思考这样一个问题：除产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？对宝马、奔驰的羡慕，对劳力士、万宝龙的青睐，反映的是产品功能需求吗？原因在于国人已然将“传统”文化视为美国文化的代表，产品可以改进，文化却不容背弃。不知何时，文化与营销早已不分彼此，相辅相成了。可以说，品牌是营销的旗帜，而文化则是品牌的核心。
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