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话题营销参与者及推动力怎组织 |
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http://www.secu.com.cn 中国安防产品网 时间：2007-11-28 09:29  |
现在一谈话题营销，策划者、实施者们或许总会第一时间想到blog与blogger，而且往往不少人也仅仅想到这两点。实际上，话题营销也不一定是单纯的博客营销，还可能包括或涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；比如针对某话题实施的媒体报道与软文营销；以及知名博客冠名、专栏文章评论等。
也即，一般意义上，目前已有一定行业知名度的博客营销、社区营销等营销方式，实际上都是话题营销的一种实施方式，只不过在传播通路上各有侧重点而已。
发起话题营销，往往出自于某个事件，或者某个行业的一种现象，或者是某几家企业间的竞争，而所有的工作最终汇集到某个推广对象的知名度塑造上，这个推广对象可以是某个人，也可以是某个企业，当然更多的可能是某类亟待上市的新产品。不然，缺乏明确的目标，也就不构成为一件完整的营销计划与事件。
确保话题营销能够顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，而最终将焦点都集中到营销的核心上来，这将成为话题营销最有挑战的环节。毕竟对于富有创意与策划能力的人而言，脑海里冒出数十个相关的话题或有吸引的切入点并不是件困难的事情，而如何将这些话题铺开来、渗进去，达到传播推广目的物知名度的效果，就不是那么容易的了。
此处仅谈谈营销的推广力来源及组织问题。
通常，话题得以扩散与深入，并获得共鸣，最大的推动力来自于两方面，一是意见领袖，二是话题本身包含的可供挖掘的关注点与内涵。
搞定意见领袖最简单的方式是邀请，可能需要付费，或者采用其他回报方式。意见领袖持续关注某一现象，并持续发表了评论，一是会让营销计划中的推广目的物拥有一定高度的曝光率，二是会引起意见领袖身后众多人的关注，这些受到影响的群体中会有不少人开始分享转载意见领域的文章，并且撰文评述或者反驳的例子也会不少，比如知名IT博客洪波曾feedsky的话题广告发表质疑性的评论，一时间引发不少人留言、转载该文并且发表自己对于话题广告的观点。
这些参考者们写作的动机可以这样描述:
对某种现象、事物或人发生兴趣或有意见——发表看法——立言、分享思想或传播影响力
如果参与到某项话题营销活动中，其动机的实现流程可能是：
看到某个话题营销活动及活动介绍——对该活动或涉及到的人、事、物，甚至某个细微的因子感兴趣——撰写文章、发表看法——立言、分享思想或传播影响力、获得收益
增加了一个“获得收益”的项。但往往一些有实力或立场原则坚定、非商业化的人士对付费评论是极其反感的，一方面这样的群体对参与话题营销可能赢得的收益是不屑一顾的，另一方面也避免因此而丧失观点的中立性，再者部分人写作要么是为了塑造知名度或者纯粹一种业余爱好，如果沾上这种商业化的色彩，不一定能受到欢迎。但也有专职的写手，或以付费评论与软文作为主要盈利来源，所以在邀请“嘉宾”们参与营销计划时，涉及到两类人士都需要邀请时，采用不同的邀请策略与回报机制是有必要的。
在此基础上，对于第一阶段未能直接参与到话题营销的博客主而言，可能是看到意见领袖的文章，或者其他某篇博客日志，然后产生了兴趣，也可能自发地开始了上述的流程，甚至无收益可得。
在参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，如果是针对某企业或产品的营销计划，最值得邀请参加的应该是企业的客户与产品的潜在用户或老客户。
这样就可以形成这样的参与者组合：意见领袖、活跃的博客主、有关方面的专栏作家、专职的IT写手、企业客户或产品的直接用户、业务合作伙伴、供应商、企业员工。
目前话题营销主要还围绕博客展开，其实这是一种传播通路上的局限，导致其影响力受到严重的局限。作为一种营销策略，只要可用于话题分享与传播途径皆可派上用场，比如网络社区、小门户联盟等。而目前网络整合营销传播专业机构赢道PushWay正在打破这种营销策略格局，针对话题、事件与主题活动的发起，将博客、社区、小门户联盟、电子杂志、邮件等可使用的互联网通路皆纳入了进来，并逐步获得了酒店、汽车、旅游景点、PC等行业企业的认可。不过这种营销体系走向成熟，并且能实现营销变革、构建一种低成本塑造知名度并促进销售的营销思想，还需要更多的机构与行业人士进一步努力。
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