荣不足所以辱，威不足所以怒。荣威汽车在华南卖的不好，所以弄个天门山炒一把。请个孙红雷，营销谁怕谁。无独有偶。年前恒源祥也弄了个十二动物，多少人吐血，引无数英雄竟晕倒。类似事件营销都达到了一个目的：炒作、被关注、被知道。是否直接产生销售额，是否对品牌长期有影响，另当别论。就此笔者也想谈谈自己观点。 

    任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的，有的是给代理商看的，有的是给零售商看的。对象不同，广告样本的颜色不同，内容的重点不同，强调的核心不同。从表面上看，荣威汽车在天门山搞活动，把天门山和荣威捆绑起来，进行粗浅的植入行销，似乎热闹非凡，闹轰轰你方唱完我登场，小河有水草木长。不可否认，花了那么多钱，请了那么多社会资源进行整合，自然有其作用，这是不可否定的。但我们的重点，是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感，也就是质量问题。 

    一、从营销广告的目的来分析 

    从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看，凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式，都可以统一叫做拉式行销，反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层，我们从低到高逐步陈列如下： 

    1.寻找消费者； 

    2.扩大知名度； 

    3.区分不同品牌； 

    4.产生购买； 

    5.树立强者品牌； 

    6.建立并宣扬行业标准； 

    7.构造企业和经营文化 

    这就是业界经常说的，一流企业做文化，人是核心；二流企业做行业标准，技术性产品是核心；三流企业做品牌，包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格；四流企业做利润产品；五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘．  

    现在，我们从这七个层次的模式来分析，荣威这次事件营销的核心目的是那一层？绝对不会是给其他人当试验和研究材料为第一目的，而应是扩大知名度，特别是在华南地区二流城市的知名度。 

    OK。接着分析第二个问题，华南地区二流城市（或叫二级城市）居民平均消费水平如何，企业的消费档次如何，荣威的定位是要卖给谁，这些未来的潜在客户是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有没有数据进行强大的支持？数据的准确率如何？等等。恐怕需要仔细的研究一下。 

    这也就是营销目的和目标客户群的联动管理问题。笔者不想发明什么名词制造概念垃圾，这个联动管理属于市场分析调查和CRM客户关系管理及渠道分析的交叉地带，提出观念而已。 

    二、从广告的创意来分析 

    我们再说说这次炒作的创意。高不高？厉害不厉害？恐怕还是听听群众的观点。有群众说，这个创意俗，很平庸。怕天门山就你荣威能爬？奥拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前进。

上一页 [1] [2] 下一页