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| 营销——为什么需要不断地颠覆 |
| 2008-03-25 09:14 来源: 中国营销传播网 作者:轶名 |
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“颠覆营销”好像听起来有些歧义，因为它跟“颠覆政权”很相像，也许有些人理解为把“营销”颠覆，其实我要表明的是颠覆式营销，正因为“颠覆”老是会跟改变旧有的统治联系起来，所以这是一本反传统的、始终强调创新、改变竞争格局、具颠覆意义的理论加实践的营销读本 |
“颠覆营销”好像听起来有些歧义，因为它跟“颠覆政权”很相像，也许有些人理解为把“营销”颠覆，其实我要表明的是颠覆式营销，正因为“颠覆”老是会跟改变旧有的统治联系起来，所以这是一本反传统的、始终强调创新、改变竞争格局、具颠覆意义的理论加实践的营销读本。
中国的市场是一个快速发展的市场，在这个市场上，很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的机遇，很多行业都是品牌的处女地，在此条件下，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速打破常规利用颠覆式营销的手段建立新品类、新品牌便显得尤为重要。
中国市场的竞争现在已经慢慢发展为国际化竞争，在很多的行业都有国际性品牌占据着行业的领导地位，高筑起了新型企业进入这个行业的壁垒，即使某个行业有本土品牌占据领导地位，也由于其拥有独特资源和强势的地位，除非它犯错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位将变得极为困难，因此，后进品牌要想顺利进入市场，必须采用非传统性的品类营销、对立营销、攀附营销等诸多颠覆营销的方式独辟蹊径才能冲破堡垒。
从根本上来讲，颠覆营销更多是新品牌或者后进品牌挑战领先品牌的一种突破性的方法，但对于领导品牌而言，要想持续巩固领导地位不被后进品牌颠覆，盲目简单防守肯定会出问题，因此，在很多过度竞争的行业里，行业领先品牌必须采取反颠覆策略，甚至为满足消费者新的需求以及跨越到新品类的现实需要要采取自我颠覆的方法，因为颠覆的本质就是改变旧有格局。
“颠覆”这个词并不是我们哗众取宠的提法，有些人可能认为用颠覆和营销组成一个词看起来非常不协调，我能理解他们的想法，通常来说，调研、数字、研究、分析和逻辑才是营销的基础，是行销产生预见力和规避风险的主要来源，颠覆是为艺术家、幻想家、改革家、广告人所准备的，颠覆好像会是一种冒险，但往往冒险才能开辟出一个新天地。
也正因为如此，所以，这本书向你展示的将是另外一个世界，我相信，用不着读完这本书，你不但会对颠覆式营销所带来的兴奋与潜力感到惊讶，你还会决定推荐书中所提到的某些颠覆营销的方法与想法，并把他们应用于企业或品牌的行销以及传播作业过程当中。
在中国市场经济发展的十年之后以及最近的几年中，我们可以发现在世界范围内当然包括中国的很多企业都渴望着颠覆，他们热心于发掘一种产品和一个行业深藏的本质，并通过最有颠覆的方式向公众展示出来，他们以最创新的方式潜入商业策略中。因此，当我们确信已经明白了在中国这样一个蓬勃发展的市场上客户的真正需要后，我们才能真正开始创意，开始用颠覆的方法思考。
总而言之，颠覆要求我们把所有已知的答案甚至循规蹈矩的做法撇到一边，寻找新的解决方法，它需要一个开放的头脑，需要对知识的贪婪的追求。并且，它经常会带给你的发现的惊喜。它是把研究、本能和创意结合到一起的一种彻底的改变。
如果你正在寻求的是这种挑战、这种成就、这种改变，你来对了地方。在这本书中，我们介绍了一些实践经验和工具，它会你在变革整个行业，变革竞争格局与意图防止自己被颠覆时，用得到它们。
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