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| 战略:黄酒走向中国的战略失误! |
| 2008-07-18 09:34 来源: 中国管理传播网 作者:韩亮 |
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2003年，黄酒集体走出“江浙沪”开始了其行销中国的路程。期间经历了速起速落，2007年在连续三年迅速成长后开始出现拐点。黄酒的短期繁荣是行业迅速崛起的假象，是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。 |
2003年，黄酒集体走出“江浙沪”开始了其行销中国的路程。期间经历了速起速落，2007年在连续三年迅速成长后开始出现拐点。黄酒的短期繁荣是行业迅速崛起的假象，是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。
黄酒龙头企业--古越龙山在中央电视台近亿元的电视广告投放，给黄酒行业内所有的企业错误地传递了一个信号，“黄酒行业立马要崛起”。于是乎，众多黄酒企业迅速群起跟之。绍兴政府在全国糖酒会上，召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相，使“繁荣”之势极尽成真。观望中的代理商，在权威的央视、权威的政府和权威的龙头企业号召下，纷纷加入黄酒销售大潮，唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。
殊不知，黄酒文化走出江浙沪等少数南方沿海省份就失去了土壤。短期的广告式文化恶补，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升，而终端的消费并没有实现理想的“飘红”，造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年许多代理商还在卖2005年的货或者退2005年的货，因此2007开始，黄酒出现集体销量下滑，也就成为理所当然。
黄酒作为江浙沪的地方历史酒种，具有悠久的历史、独特的优势和独特的文化，走向全国是一种必然，只是需要时间。在未来的10年内，走出江浙沪的黄酒仍然是一个小酒种，是其它酒种的补充。2003-2007年，是黄酒走向外埠市场过程中战略失误的五年，是黄酒走向中国不可避免的尝试过程。
黄酒要想走向全国，必须要解决一下四大战略问题：
1、 定位为奢侈品还是普及品？
在江浙沪，黄酒是寻常百姓喝的酒。不知道为什么一走出产区，黄酒就摇身一变成了“琼浆玉液”？合效策划认为，黄酒并不是不能成为奢侈消费品；而是反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。首先，黄酒过早定位为奢侈品行不通，因为黄酒是中国家喻户晓的百姓酒，并没有舶来洋酒的贵族血统，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作为奢侈品的支撑点。
其次，先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓，是百姓文化，并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣，容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候，高端黄酒品牌才能成为奢侈品。这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及，开始被大多数百姓接受，奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受。黄酒的普及路还很远。
黄酒应当象其它酒种一样，不同产品定位不同人群，而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及产品，才能完成黄酒在外埠市场的教育，才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。众多的普及产品才能推动奢侈品的消费。
2、 市场操作要爆炒还是温热？
过去的五年，黄酒走向全国的最大战略失误在于急于求成。黄酒在非产区虽然不是陌生产品，但因为气候、文化、习惯等因素不同，黄酒被许多地方当作料酒，甚至被当做女人做月子的补酒。黄酒代表的阴柔风格不被豪放的北方大汉看好，自然喝黄酒就失去了男人喝酒的乐趣。几乎全国人民都看到了健康的重要性，但健康对中国百姓来讲还大多停留在口号上，迫切性不强，行动力不够。因此，喝黄酒就是喝健康，就只能成为“理论上”的市场需求。
象保健酒一样，黄酒在全国市场至少还需要十几年的导入期。黄酒在非产区仍处于行业导入期，而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量，而行业导入期不能。黄酒品牌在非产区的竞争对手不是黄酒，而是要与白酒、啤酒、葡萄酒等酒种厮杀，抢得一杯羹。因此，市场教育任务不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能换取昙花一现，而不会带来持久市场繁荣。
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