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| 为何“并购”三鹿是错误的开始 |
| 2008-10-08 09:45 来源: 价值中国 作者:于清教 |
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继续容忍一个失去道德责任甚至违法犯罪的品牌存在，是社会的悲哀，消费者的耻辱，我们不能再为一个错误的开始而深怀怜悯之心。 |
继续容忍一个失去道德责任甚至违法犯罪的品牌存在，是社会的悲哀，消费者的耻辱，我们不能再为一个错误的开始而深怀怜悯之心。
在山东淄博万杰医院西的半山腰上，“万杰国际大酒店”几个字依然气派。酒店对面，放眼望去，一片高尔夫球场的草坪已枯萎，三三两两万杰的学生在上面嬉闹。孙启玉怎么也没想到他会在“万劫不复”的并购中“栽倒”，2003年凭山东大汉的义气他接下了淄博政府安排的重担，以自有资金和银行贷款42亿元介入淄博钢铁。同年12月，万杰钢铁项目遭到国家对钢铁产能的宏观调控而被迫叫停，截至2007年6月30日，万杰上市公司总负债达34.27亿元，其中银行负债约31亿元，连续三年巨亏的ST万杰面临退市风险。后在山东省国资委及淄博市政府再次“撮合”下，鲁商集团“闪电救赎”ST万杰的行动也开始了。
这不是电影，而是真实残酷的商业事实。最近，身陷三聚氰胺“毒奶粉”事件的三鹿集团和整个中国乳业发生的危机震惊中外，他们同样也在遭受着比孙启玉和万杰集团更大更深刻的危机。
掺毒者已被绳之以法，政府官员问责风暴骤然刮起，乳业大批品牌停产整顿，更大的信任危机在市场上弥漫着。据央视新闻报道，近来牛奶制品市场正在逐步恢复信心，销量开始回升，大规模的行业重组开始紧锣密鼓进行起来。但无法改变的事实是，那些失去道德血液的品牌和企业并没有因几则新闻报道而改变公众对奶业产品质量存在的“偏见”。国庆节前，关于有关部门“指令”北京三元并购河北三鹿的传闻不绝于耳，“上市公司三元股份也于9月26日紧急发布停牌公告：北京三元食品股份有限公司2008年9月25日接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经申请，股票自9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌”。消息是否真假，三元并没有正面回应，而危机中的三鹿倒显得“异常安静”，忙碌的则是停产整顿、召回上万吨奶粉，等待进一步处理。坊间的猜测与资本市场的反应已让这起重大行业危机中的并购显得扑朔迷离。
对于消费者而言，一个品牌的死亡不是偶然的，当消费者的品牌心智和货币选票转投其它值得信任的品牌时，即使是最昂贵、最人性的公关或智慧也难以挽留住他们去意已决、深受伤害的生命尊严。更何况在巨大的行业危机中，伊利、蒙牛、光明、圣元、雀巢等赫赫有名的大牌也与三聚氰胺有染，难以逃脱公众的谴责。此时，任何有失理智或拉郎配式的收购决策都显得仓促、焦躁甚至鲁莽。在市场化的商业并购逻辑中，强者收购弱者，容易成功，而且往往还是低成本取得机器设备、土地厂房、甚至品牌等。弱者收购弱者，却鲜有成功的案例，即便是一加一地扩大了规模，但并不能实质性放大品牌价值，相反经营雪上加霜者众，甚至并购后沉疴并发，最终加速断送品牌生命。我们甚至看到，在无数的强者并购强者案例中，也有超过半数以上的企业患上并购肥胖症，管理、文化相尅，矛盾重重，从而危及母体健康。
分析三鹿品牌价值可发现，除了资产负债表上的银行负债、土地厂房、设备生产线和遗留下大量的员工问题外，三鹿品牌已声名狼藉，几乎没有消费者再施以信任；生产技术上、市场渠道上，三鹿与伊利、蒙牛、光明、完达山等亦存在雷同。更为致命的是，田文华上任后第一板斧就砍掉了自己的郊区牧场，实施“奶牛下乡，牛奶进城”，但问题往往就出在关键点上，当奶源从买方市场进入卖方市场时，牛奶质量下降就不难理解了。一个没有自己的牧场、缺乏可控的奶源、片面追求低成本的乳制品企业，其命运是可想而知的，三鹿失去了“公司+奶农”紧密价值链的协同，在市场畸形扩张的使命中逐渐流失了太多的道德血液，品质、责任最终成为三鹿手中自戕的双刃剑。
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