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| 营销中最最重要的决策：命名 |
| 2008-10-08 10:54 来源: 中国营销传播网 作者:李亮 |
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“LG（垃圾）、TCL（太差了），这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。 |
从LG、TCL的拼音误读说起
“LG（垃圾）、TCL（太差了），这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。
LG英文简称来自“Lucky-Goldstar（喜乐金星）”，是韩国豪华家电的代名词，进入中国消费者认知中的并不是“垃圾”。TCL缩写源自“TodayChinaLion（今日中国雄师）”，是中国家电国际化的倡领者，中国、乃至世界的消费者联想不到“太差了”，反而TCL一直在通过广告和新闻，来表达它是领先的、创新的品牌。在拼音语境下的少数误读，并没有进入广大消费者的认知。
可口可乐的产品研发能力、渠道控制能力、终端推广能力等营销实力，你是不用去怀疑的，但，为什么这么多年来它推广茶饮料，没有一次成功呢？显然，是最影响消费行为的消费者的认知不认帐！作为跟风的二流战略，没有开创实质的新品类，在竞争激烈的市场上，注定要失败。
打造具备主导性的领导品牌，就要成为一个新品类的开创者，这是品类战略的主旨思想。在有效的品类战略中，品类名和品牌名是引导消费者心智进行品类分化、品牌联想的两大核心，可以这样说：两个命名，是营销中最最重要的决策。
以下，我们将通过分析大量命名，来阐释品类战略的命名规则。
品牌锁定品类
品类名和品牌名，具备不同的功能，应该独立存在。品类名是消费者使用的通用词汇，一般会被他们忽略，因为他们觉得太正常了，不足为奇。但，他们在发生消费行为时，确实存在这样的思考步骤：首先是，“我要喝饮料，喝哪种类型的饮料？”然后，才是选择具体的品牌名。
有品类名，有品牌名，营销才会发生效应。品类名就好比政治主张，品牌名就是人名，没有政治主张，再有个性的竞选者也没有胜利的可能。“劳力士”和“豪华瑞士手表”锁定在了一起，“宝马”和“驾驶乐趣”锁定在了一起，“茅台”和“国酒”锁定在了一起，“格力”和“空调”锁定在了一起，才保证了其营销的成功。
品类名和品牌名，是一一对应的关系。当品类名和品牌名关联在了一起时，品牌才具备价值。“纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类，珠江、青岛等，没有推出新品牌去对应这个需求，而采用了品牌延伸，扼杀了品类分化的机会，成了人人都有的系列名。
品类名：用通用名，说清楚你在卖什么
品类名最重要的特征是，用消费者通用的词汇，显示品类的实质。“笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的替代品类，他们实质上分化了电脑。PDA（个人数字助理）就是个不伦不类的失败的品类名，它在卖什么？消费者不清楚。因此苹果公司为“牛顿”损失巨大。
用通用词汇，是为了更便捷地进入消费者的认知，去引导分化已有的品类，产生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是个很好的替代动物蛋白“牛奶”的品类名。“保健酒”是传统白酒的替代品类。
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